誘因設定要以獲利為前提

有趣的是，為什麼一個在組織內部被層層檢視後，才能執行的促銷活動，最後反而產生負面的形象效應，行銷團隊甚至還會暗自忿忿不平，明明成功的為組織帶進利潤、提升績效，結果還被第一線的服務同仁抱怨到自我否定。

因為，在行銷活動規劃初期，沒有掌握到「行銷規模預測」與「誘因設定偏差」的概念思維，所以才無法有效的降低良善行銷活動變成「之亂」的風險。

所謂行銷規模預測，就是要事先推估行銷活動的影響力，推論找出最大規模的數量級，再根據數量級來訂定組織要事前準備的服務能量與變動成本。例如手機網路499吃到飽的活動，就可以先推估自家用戶的換約數量，以及移轉用戶的換約數量後，再根據換約總數量的地理分布區域，推估全省各門市的換約服務承受量，據以事先調整服務人力，或建立特價活動快速服務機制。

想要得到數量級，一般可採用「大數據」或「費米推論」的方法推估，藉以掌握「量變」的需要。但是，良善的行銷活動，同時還必須瞭解「質變」的需要，所謂質變，就是基層服務人員面對消費者的直接行為。

先來看看美國大聯盟游擊手接球的故事。因為球迷喜歡看見游擊手飛身撲接球的畫面，所以媒體也喜歡鎖定拍攝飛身撲接球的動作，因此經常飛身撲接球的游擊手，就很容易成為大眾注目的焦點，甚至引起球探的注意，飛身撲接球數量愈多的游擊手，就會被認為是傑出的游擊手。

美國大聯盟傳奇游擊手基特(Derek Sanderson Jeter)，在他的棒球生涯中，曾經得過五次的金手套獎，但是統計數據顯示，基特面對攔截飛球的反應較慢，所以才經常要飛身撲接，相對於數據顯示，接球防守率更佳的游擊手史密斯(Ozzie Smith)，因為他的反應快，很容易就能夠追截到飛球，根本不需要飛身撲接，因此較少引起媒體及球探的注目，因為他讓所有的飛球，都看起來很平凡，反而被人們忽略了他的優秀接球本質能力。

再回頭想想，基層服務人員面對消費者的服務本質是什麼。日常的客戶服務準則，就是要讓消費者感受到親切的服務過程，因為消費者在預期接受服務的心理狀態下，引發與服務人員的主動式互動。但是，當消費者接收促銷訊息而引發被動式互動需求時，心理狀態反而是期望快速得到優惠，此時日常的服務話術及申請流程，可能就會成為引發消費者不耐煩的因子。也就是說，平常待人接物親切的服務人員，或許已經習慣日常的服務模式，當面對促銷活動帶來的人潮壓力，就可能會影響個人的服務品質與效率，而這類「質變」的需要，卻往往是行銷規劃團隊易於忽略或無權管轄因應的關鍵點。

再來是「誘因設定偏差」概念，行銷優惠活動的本質就是設定誘因，我們經常會看到以免費為本質的誘因，例如速食業者的「買一送一」漢堡促銷活動，這類與消費價格連動的誘因設定相對複雜，必須考慮行銷活動執行期間的固定成本與變動成本。許多促銷活動的訂價策略，採用最簡單的「成本加價法」，只要收入能夠超過固定成本與變動成本的總和，就算是有獲利。但是從競爭獲利的角度思考，成功的訂價策略，應該是要找出能夠創造產品「獲利極大值」的精準訂價區間，在這個區間內沒有單一訂價策略，只有最適合消費者，不理性需求的差異化訂價藝術。

德國管理學思想家西蒙(Hermann Simon)的研究發現，成功的單一訂價只能為企業賺到「應該有的獲利」，但是會損失「潛在的獲利」，運用差異化訂價策略找到最適合的價格，往往獲利會是單一訂價的兩倍，而較容易追求獲利空間的銷售方式，通常來自於組合式銷售商品。

我從有限的網路新聞資料找到相關數據，試算「漢堡之亂」的可能獲利，每個漢堡賣69元，賣一個成本是23元，促銷期間總共賣掉40萬個漢堡(包含送出數量)。

假設只考慮變動成本，試算結果並不是個獲利的行銷活動，除非賣一個漢堡的成本率降低至20%，或消費者同時購買其它組合商品的外溢效應，或固定成本率大幅下降等因素而獲利，否則這就是一個讓基層服務人員，瞎忙一場的促銷活動，問題就出在，一切的誘因設定，都不是以獲利為前提。

美國芝加哥大學經濟學教授李斯特(John A. List)將誘因分為兩類，獎賞或優惠屬於正面誘因，處罰或罰款屬於負面誘因，沒有任何法則可以讓人們依循該如何設定誘因，而是要根據你想要達到的效果，再針對目標對象重視的內容來設定誘因，最好的方式是先進行小規模的實驗，否則一旦誘因設定錯誤，反而會促使目標群眾，產生你不樂於見到的行為表現。

他舉例，幼兒園規定父母親必須在下午四點鐘以前接走小孩，一般遲到的父母都會向等待的老師致歉，因為道德感的約束，讓家長自律的準時來接走小孩。結果某日園長貼出公告，因為遲到家長的頻率太高，所以規定以後每遲到15分鐘就要罰三美元。這項規定反而讓所有的家長鬆了一口氣，因為園長很明白的訂定遲到的對價關係，遲到的家長不再充滿道德愧疚感，反而讓自己更輕鬆的遲到，因為只要付點小額的遲到費就行了。

網路流傳一則故事，美國大學女生喜歡在廁所洗手台的鏡子，吻上唇印，清潔人員抱怨唇膏很難清洗，校方也不斷呼籲學生，要愛護公共環境，甚至暗示可能會處罰在鏡子吻唇印的學生，結果引發學生大量吻唇印的抗議行為。後來校方想出一個辦法，安排學生到廁所觀察學習清潔人員的工作流程，當學生們看見清潔人員用拖把沾馬桶內的水，刷洗鏡面上的唇印之後，在鏡子吻唇印的行為就自動消失了。

園長的罰款規定讓家長的道德感約束消失，這是負面誘因引起的不樂見行為；學校的清潔鏡子方式，讓學生的吻唇印行為消失，則是正面誘因的結果。

所以，曾經有人跟我說，要解決大媽們集體蹲坐在無人商店蹭冷氣的最好辦法，就是在刷臉進門的時候，就先扣款十元，再做為購物的扣抵金額。這個辦法正好落入負面誘因設定的偏差，錢扣多了會被罵，錢扣少了，反而讓大媽們取得在無人商店蹲坐吹冷氣的正當對價關係。

我習慣提醒行銷活動規劃團隊：「你怎麼規劃，你就會有多忙，更可能讓別人跟著你瞎忙」。