訂價是科學？還是藝術？

俄羅斯有一句諺語：「市場上有兩個類型的傻瓜，一個是開價過高，另一個開價太低。」

大多數的產品經理，都很熟悉行銷4P模型：「產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)」，但是如果再進一步詢問，這四個因素的優先排列順序，就會發現「價格」經常被排在最後，這並不表示產品經理不重視價格，而是價格能夠被討論的空間很少，多數企業在新產品上市前，習慣以「成本加價法」的概念訂價，在至少不能虧本的最高指導原則下，為行銷業務團隊訂定價格銷售底線，業務只能以有限的價格空間與通路商談判，通路商最後也只能以更有限的價格空間，與競爭者在消費市場紅海廝殺。

德國知名管理學教授西蒙(Hermann Simon)長年研究產品訂價背後的價值思考，2012年在他主持的《全球訂價研究》(Global Pricing Study)計畫研究過程中，曾經訪談50個國家的2,700位專業經理人，發現有67%的受訪者承認，目前所服務的企業，並沒有建立一套完善的訂價制度或策略，無法讓他們提供市場想要的價格，反而讓企業的獲利面臨風險。

事實上，企業所有的獲利，都與直接或間接的價格策略有關聯，產品或服務與消費者最直接的連結就是價格，每一次的消費行為，就代表支付一個價格，消費者願意為這個價格付出，同時得到他想要的回報。西蒙教授感嘆，我們每天都圍繞著價格生活，儘管價格無所不在，但是對於價格是如何產生的？對消費大眾的影響為何？瞭解得太少。

西蒙教授認為，多數企業想要訂定一個讓市場接受的價格，往往習慣從成本的角度切入思考，在至少不能虧本的使命驅使下，許多訂價思維是以「成本加價法」的概念進行，雖然這是最容易、最安全的訂價方式，但是絕對不是最能夠反映顧客對商品或服務價值認知的訂價方式，因為決定產品或服務價格的核心思維，應該著重於「對顧客的價值」，要以同理心的角度，思考顧客眼裡的價值認知，顧客願意支付的價格，就是商品或服務可以訂定的價格。

顧客對產品或服務認知的價值，不妨從消費者視角的理性與感性來思考。理性的來源，是企業在推出新產品時，傳遞給消費者的「價值主張」(Value Proposition)，必須讓消費者先認識價值，然後才會接受價格，還要能提供競爭產品沒有的差異化價值，這樣的訊息傳遞才能具備較高的說服力。

感性則來自企業展現產品或服務價值的心態，經由心態所形塑的服務內容，從消費者認識產品的第一個接觸點開始，就被轉換為「企業對我的心意」，這份心意是一連串啟動心靈感受的過程，透過「感覺、經驗、記憶」的感官歷程，在心靈產生「追求幸福的感覺」，然後這種感覺會再轉嫁寄託在「價格認知」。美國哲學家劉易斯(C. I. Lewis)在1929年就使用「感質」(Qualia)這個詞彙來探討人類的主觀意識與感受。他認為，感質力完全由人們的直覺產生，是人類非常特別又難以使用語言文字形容的感受，這些微妙的感覺，觸動人們對外在事物產生獨特的心靈互動，甚至留下一生難忘的記憶。

西班牙哲學家葛拉西安(Baltasar Gracian)認為：「人們寧可在價格上受騙，也不能在品質上受騙。」這句話或許解釋了，為什麼有些人願意為相同的產品或服務，支付較高的價格。

近年來的諾貝爾經濟學獎得主，幾乎都對行為經濟學有所涉獵，甚至有許多經濟學家也開始提出，過往將人性視為中性的經濟學研究，至今是否仍適用的疑慮。美國杜克大學行為經濟學教授艾瑞利(Dan Ariely)的人類行為實驗研究也顯示，人們接受並支付價格的行為誘因，來自於他知道付出之後，所得到的回報，能夠為自己帶來更高的價值，而這樣的認知會驅使人們更願意接受高價格的產品或服務，甚至認為低價產品會帶來更劣質的回報。

成功的訂價策略是要引導消費者做決定，傳統的「成本加價法」訂價概念，只要收入能夠超過固定成本與變動成本的總和，就算是有獲利。但是從競爭獲利的角度思考，成功的訂價策略，應該要找出能夠創造產品「獲利極大值」的精準訂價區間，在這個區間內沒有單一訂價策略，只有最適合消費者不理性需求的差異化訂價藝術。西蒙教授認為，成功的單一訂價只能為企業賺到「應該有的獲利」，但是會損失「潛在的獲利」，運用差異化訂價策略找到最適合價格，往往獲利是單一訂價的兩倍。

最簡單的差異化訂價策略就是「產品組合」，西蒙教授的研究顯示，為消費者設計額外的需求選擇，能夠成功引導轉移需求至更高價的產品(如下表)。你會看到B組選擇「活期帳戶+信用卡」服務的付費百分比，較A組增加了22%，每位顧客的營收平均貢獻度增加28%，而銀行並沒有為B組多付出服務成本，只是增列一個「信用卡」的服務品項而己。

簡單來說，消費者就是需要「物超所值」的感質力，「平價優質」的策略並不能確保企業的獲利，甚至會增加落入紅海競爭的風險。所以就要讓消費者認同產品或服務的價值，產品經理在進行價格(Price)決策時，必須建立「價格=價值」的準則，探討產品價格與「對顧客價值」的關係；而產品(Product)則必須創造價值，創新與優質是激發顧客認知價值的催化劑，通路(Place)與推廣(Promotion)是傳遞價值，影響顧客價值認知的決定性因素。

法國有句諺語：「價格終會被遺忘，只有產品的品質還在。」消費者對價格的記憶是短暫的，但是低價劣質產品遺留的挫敗感，會形成難忘的記憶，投射為對品牌形象的厭惡；高價優質產品與良好的售後服務，才是形塑消費者持續正向價值認知的決定性因素。專業的產品經理，必須完美展現產品能給予顧客的價值，同時轉移消費者心中的「價格探照燈」。