對於蘋果(Apple)、Google和亞馬遜(Amazon)等巨頭還有其他科技公司來說，2020年將是非常關鍵的一年，因為服務與裝置的關係將更密切，並且顛覆既有的商業模式。隨著行動裝置成長動能停滯，企業會更倚重尚未取得成功的新興裝置與科技，意謂著這將是決定眾多新技術「成敗」的一年。
考量許多裝置與技術預期將持續成長(圖1)，2020年的前景依舊樂觀。雖然全球智慧型手機市場已飽和，但仍占有舉足輕重的地位，就算只是小幅個位數成長，還是能達到其他應用領域無法媲美的數量與營收水準。因此，智慧型手機是否出現具影響力的新技術依舊值得關注，尤其需注意人工智慧(AI)和摺疊螢幕。而不少科技公司持續將智慧家庭視為發展重點，特別是亞馬遜和Google，因為兩家公司正積極尋找其他可與核心服務更密切整合的發展機會。最後，對於致力轉型服務供應商的蘋果來說，2020也非常重要。而這也會對整體產業有深遠影響，像是會有裝置廠商首次與蘋果簽訂服務經銷合約，或是蘋果將更投入於5G與智慧家庭等產業小組討論。但不要上當，蘋果的核心價值並不會改變，競爭者與合作夥伴仍須提防蘋果在年底將端出的硬體新菜。
以下為本文將聚焦的三個重點：
・智慧家庭持續成長，但得利者寡
智慧安防產品和智慧廚房是2020年成長最顯著的領域，但價格將持續快速下滑，衝擊許多廠商的獲利。
・蘋果無法靠服務扭轉整體營收下滑的態勢
發展服務是蘋果找到下一個硬體金雞母之前的過渡手段。考量新裝置銷售在2019年成長41%，蘋果可能加速發展智慧家庭、穿戴式裝置和擴增實境(AR)。
・摺疊手機將找到發展利基
從平板手機和平板電腦的發展過程可知，大螢幕一向能在市場找到立足之地。2020年只要能兼顧規格、可靠性和價位，摺疊手機將撥雲見日。
服務暨平台/內容供應商/技術公司發展有解
對於服務供應商/平台廠商來說，有三個重點值得留意。
・幫助裝置廠商和技術公司發展服務策略
這些公司永遠不會是讀者真正的對手，應該把他們希望將服務與產品更進一步整合的需求作為機會。裝置與服務要作出差異化，最終還是回歸到體驗的品質。
・雖然蘋果發展服務失利，但還是有可以學習之處
蘋果的行銷機器通常都能造福所有人，就連最大的競爭對手也是。其他服務供應商應當從蘋果的失敗中吸取教訓，並發展出更好的替代方案。
・投資智慧家庭網路技術
每一家戶的聯網裝置數量快速成長，同時催生家庭網路的龐大需求；至於連線失敗以及安全和隱私漏洞會日漸受到重視。
而針對內容供應商，則需關注兩個項目。
・設計與智慧顯示器搭配的新體驗
2020年亞馬遜Echo Show等智慧顯示器價格將跌破75美元，並快速取代家中的智慧音箱，並成為媒體公司觸及既有客群和吸引新閱聽眾的新接觸點。
・與摺疊手機品牌合作開發專屬內容
智慧型手機品牌會需要可以展現自家裝置強項的專屬內容。手機的高昂價格代表可以與多種服務一起搭配銷售，為內容供應商開創最大利益。
至於技術公司則有三個焦點需注意。
・開發真正的「智慧」產品
智慧家庭市場目前同質性過高，所以新產品只有聯網功能是不夠的。展示裝置與附加服務的使用案例有助廠商從紅海中脫穎而出。
・與服務供應商建立更緊密的合作
為建立雙向合作，技術公司可借重服務供應商平台能力，而服務供應商則使用新技術為服務加值。從策略方面來看，技術公司必須瞭解服務市場並尋找可以從中獲利的方式。
・投資影像與AI技術
2020年將有更多聯網顯示器以及4K影像與虛擬實境等高品質內容問世。AI將大量運用於導覽和探索內容與服務。
兩大因素促整體智慧家庭銷售量超車智慧手機
智慧家庭已成為消費性技術產業的新寵，不僅是未來五年成長潛力最大的領域，而且2019年在法國、德國、日本、南韓、英國和美國等市場銷售量已經超越智慧型手機。亞馬遜和Google等網路與科技龍頭在過去幾年已積極投入智慧家庭領域，除了建構涵蓋裝置與應用程式的生態系統，也收購自家裝置品牌，如Ring和Nest。
智慧安防產品為驅動智慧家庭銷售量成長主因
根據市場調研機構Omdia的預估，亞馬遜和Google在2018年合計售出5,000萬台智慧家庭裝置，預期2019年數量將翻倍，且2020年繼續上升。但相較2020年整體智慧家庭裝置銷售量的12億台，兩家廠商的市占只是冰山一角。在各應用中，以智慧安防占比最高，2020年銷售量達7.7億台，較2019年成長24.7%，等於新增1.74億台裝置。這些裝置絕大多數會是警報系統的感測器，價格不高，但相機的銷售量將快速成長。Omdia預期智慧家庭相機銷售量將是2020年數位相機市場的冠軍。智慧家電將是2020年成長最快速的應用類別，年增31.4%至7,000萬台。而最令人期待的是智慧廚房，將有各式各樣的中小型聯網廚房家電問世(圖2)。
價格下跌將進一步整合市場服務及硬體
以量而言，智慧家庭的確成長快速，但以售價而言卻不見起色，因為每台售出裝置的營收相較於智慧型手機、平板電腦和其他消費性電子產品，仍舊微乎其微。智慧家庭裝置銷售額的成長速度是銷售量的一半，預計2020年將成長12.8%至818億美元。平均售價則快速下滑，從2018年的83美元下滑至2019年的74美元，2020年則剩65.4美元。小米(Xiaomi)、螢石(EZVIZ)和小蟻(YI)等眾多中國品牌則以破天荒的價格在亞馬遜或其他電商平台銷售，比亞馬遜或Google自有產品低三倍甚至四倍。因為技術非常容易複製與規模化，所以智慧家庭裝置市場有利可圖之處很快就會消失不見。像美國的Canary和英國的Neos等廠商選擇主打服務價值而非硬體設備，試圖穩固營收。而2020年欲進軍智慧家庭市場的廠商若想獲利，就不能仰賴硬體，同時在推出服務與使用案例之前也需測試消費者接受程度。這塊餅確實很大也快速擴增，但現行使用仍局限在基本功能，如果一直如此，就很難大舉搶占消費者荷包。
蘋果整合軟硬體服務 短期內將與現況持平
蘋果服務營收估計將突破500億美元，但非iPhone裝置成長更為快速。2020年對蘋果而言非常關鍵，必須說服投資人公司可以將營收組合轉往服務並重返成長。蘋果指望Apple TV+、Apple News+和Apple Arcade能將服務年營收提升至500億美元以上。不過，蘋果對於iPhone銷售的依賴也體現在服務事業上，因為有三分之二的營收來自App Store帳單和iCloud。隨著未來幾年有數家主要的服務供應商和媒體公司準備退出App Store，蘋果的服務營收實際上可能是面臨威脅的。
從圖3可以看出，蘋果2019財年的營收相較前一年衰退1.7%，主要原因是iPhone營收下滑15%所致，然而服務營收成長24%，其他產品(Apple Watch、AirPods和HomePod)更是大增41%。
服務一直以來都是蘋果產品策略的重點，但仍偏向整合軟硬體以提供最高品質的體驗，而不是直接從服務獲利，像是iTunes的每用戶平均收入(ARPU)一直都很低。蘋果營收與獲利一向都是由硬體銷售貢獻，Omdia認為未來幾年也不會改變。2019年蘋果新產品類別出現顯著成長，遠超過所屬產業平均營收(如穿戴式裝置)，代表未來蘋果的主力仍會是裝置與技術。
更注重隱私幫助蘋果與亞馬遜/Google形成差異化
亞馬遜和Google大舉進軍裝置市場，尤其是智慧家庭領域，而且通常是以賠本價格販售，希望能靠廣告和電商銷售彌補回來。兩家公司的商業模式都高度仰賴消費者數據，以用來鎖定服務與產品客群。2020年亞馬遜和Google將首次嘗試靠智慧音箱和AI語音助理的使用來獲利，可能成功亦可能失敗。蘋果高度重視隱私保護，凸顯與亞馬遜和Google等公司之間的最大差異，也因此取得消費者信任，並得以在多變的時代緊抓住消費者的心。2020年美國總統大選等重要政治事件將讓隱私議題日趨重要。
Omdia的消費者研究指出，不管是廣告贊助的免費服務還是注重隱私的頂級服務都各有龐大受眾，所以可以互相共存。不過，蘋果稱霸智慧型手機市場，對於消費者有很大的影響力，公司會持續標記來自第三方應用程式的消費者數據追蹤，並於Safari和iOS中阻擋廣告。
消費者熱衷螢幕將為新興領域發展動能
2019年摺疊手機的起步並不順利。
摺疊手機將日趨普及
三星(Samsung)發表的Galaxy Fold定價高達2,000美元，又因摺疊設計脆弱導致上市時程推遲，所以招致不少質疑。摩托羅拉(Motorola)原預計在美國重新推出廣受歡迎的Razr智慧型手機，搭配摺疊螢幕定價1,500美元，但計畫同樣延遲。最後是華為(Huawei)的Mate X，原定2019年在全球開賣，但最後只在中國上市且數量非常少，價格約2,400美元。
2020年下一代摺疊手機將問世，價格與設計都更吸引人。但並非人人都買單，像是在德國、英國和美國有超過半數的消費者對摺疊手機興致缺缺。然而，大螢幕行動裝置的魅力不容小覷，想想當年平板電腦和平板手機剛推出時也是飽受批評。消費者越來越喜歡在行動裝置上使用Netflix等OTT服務應用程式觀看影片，對於Instagram和Snap等社群媒體還有遊戲的需求也將只增不減，而摺疊手機是能夠充分滿足這些需求的不二選擇(圖4)；另外其也是展示5G能力與新興AR應用的最佳裝置，這些因素應該足以讓電信營運商願意繼續販售摺疊手機。
智慧顯示器將超越智慧音箱
Omdia預期2020年智慧音箱銷售量將年成長26%，低於2019年的50%。截至目前為止成長動能依舊為谷歌和亞馬遜力推的入門款裝置(根據Omdia的資料顯示，2019年全球智慧音箱銷售量中，有超過55%為低於75美元的產品)。2020年智慧顯示器的價格將壓低至75美元以下的區間。早在2019年12月亞馬遜就已經將121.95美元的Echo Show 5下殺至59.99美元，而Echo Show 8和Google Nest Hub等較新款產品則以79.99美元促銷，還免費贈送Echo Dot或Google Nest Mini。
雖然智慧顯示器比摺疊手機便宜許多，但消費者感興趣的程度還是低於平均值。問題同樣出在消費者若沒有實際擁有產品，就很難理解其中價值。事實上智慧顯示器的優點顯而易見，像是將語音助理的回應視覺化，讓溝通變得簡單許多並提供使用者更多選擇，在播放音樂、播報新聞或玩聲音遊戲時也能顯示其他內容。而互動式智慧顯示器是智慧音箱的未來趨勢，並將在2020年普及，讓服務供應商和媒體公司又多了一個可以從中獲利的家用接觸點。
(本文作者為Omdia消費性科技暨媒體與娛樂部門實務主管)
