神經行銷 信不信由你

如今，在網路自媒體當道的數位經濟時代，消費者接收產品訊息的管道多元複雜，品牌忠誠度愈來愈低，影響消費者認知品牌的主要因素，也已經被社群媒體取代，消費者對於品牌情感的連結，不再完全受到傳統媒體的價值傳遞影響，反而是受到網路社群參與強弱程度的影響。所以，有部分學者開始懷疑，傳統的消費者行為研究方法，在網路經濟的時代，是不是真的能夠探索到消費者的品牌認知與購買動機。

2002年荷蘭鹿特丹管理學院教授Ale Smidts，提出「神經行銷」(Neuromarketing)的概念，他認為人們的消費決策是受到潛意識的影響，十次消費有九次是被潛意識引導產生的，人們沒有辦法自主性的決定購買動機，也不知道什麼時候會被潛意識影響。因此，想要瞭解消費者的購買動機與行為，就不能再依賴傳統的行銷策略，而是要跨入「潛意識行銷」，運用功能性核磁共振造影(fMRI)、腦波電圖(EEG)、腦磁圖(MEG)、皮膚電導反應(SCR)、眼球追蹤等技術，深入挖掘消費者的潛意識想法，再提供給企業作為擬定市場行銷策略的參考資訊。

根據2018年神經行銷科學商業協會(NMSBA)的會員資料顯示，神經行銷服務公司已經遍布全球42個國家，為數百家企業提供相關的解決方案，其中不乏國際知名大廠，期望藉由神經行銷的探索，讓企業的行銷活動，不再局限於產品推廣，而是致力於建立與消費者情感的連結，挖掘消費者潛意識，找出潛在的商機，甚至驗證或發展新的商業模式。

為什麼「神經行銷」能夠被部分企業接受？因為是利用神經科學技術，研究消費者行為，掃描與測量腦部對於行銷刺激(Marketing Stimuli)的生理和神經訊號，探索消費者接收到產品、廣告和品牌訊息時，潛意識裡的購買決策動機。目前被應用在品牌推廣、廣告和娛樂、產品測試、零售通路、產品包裝設計等領域。

例如成立於2005年的澳洲Neuro-Insight公司，就是運用腦波穩定狀態檢測地形圖(SST)技術，測量和紀錄大腦皮層的電子訊號，監測大腦皮層特定區域腦波的變化，再與長期記憶、個人參與感、動機吸引程度等指標相連結，目的是要衡量大腦裡的長期記憶編碼，預測消費者記住廠商的品牌和產品名稱的可能性，因為要讓消費者對品牌產生深刻的長期記憶，才有可能提升產品的銷售量。在沒有神經行銷的檢測方法之前，廠商設計的品牌和產品名稱，只能使用大量的宣傳廣告預算，強迫消費者留下記憶，但是沒有辦法預知，花大錢設計的品牌識別形象，是不是能夠成為消費者的長期記憶。

2016年成立的以色列NeuroApplied公司，則是建立一個消費者品牌和聯想記憶的分析平台，免費提供許多小遊戲，再運用機器學習技術，分析消費者的遊戲過程與結果，再透過智慧感知工具，分析品牌認知關聯性，挖掘消費者潛意識裡，對品牌的情感連結因素。

不過，也有部分學者認為「神經行銷」涉及道德倫理問題，研究過程有侵犯個人資料和隱私權的疑慮，例如在沒有經過受試者的同意下，就直接進行實驗監測，或是過度分析個人的神經數據，彷彿在解讀他人的思想。而且人類大腦處理資訊，是極為複雜的認知過程，所有使用的神經研究技術及結果，是不是就能認定為百分之百的正確與可信，在無法交互驗證的資訊不對稱情況下，企業不得不接受最後的實驗或監測結果。

持反對立場的學者甚至強烈的指責，神經行銷是業者利用科學與科技的權威，為人類未知的環境背書，將科技包裝成為行銷的一部分。陽明大學科技與社會研究所教授郭文華認為，當腦神經成為行銷活動的「尖端武器」時，只要業者能夠自圓其說，就可以把「腦科學」變成是看穿顧客心理的萬靈丹。

再從科技與社會(STS)的角度來觀察「神經行銷」，當社會發展與科技發展，彼此密不可分的時候，到底是「神經渴望行銷」還是「行銷渴望神經」？人們應該從什麼樣的角度，來看待科技發展與社會人文的關係？

先從科技發展的角度思考。或許因為社會本身缺乏對技術的認識，而部分關鍵技術無法避免的，造成環境污染與社會衝擊，導致社會對技術的誤解與不諒解，所以需要向社會擴散推廣更多的科技知識，人們不應該對科技產生恐懼和疑慮。

再從社會人文的角度思考。科技的存在，就是一個社會問題，人們無法預期科技力量會帶來什麼樣的價值，但是當科技被理解認知成為是社會發展的一部分時，人們是不是應該像探討文學、戲劇、詩歌、歷史的方式，經由哲學的思維，探索思考科技與社會人文的價值關係，而不是盲目的追隨競逐科技。

全球致力發展的科技系統，已經在人際社會形成「你中有我，我中有你」的科技體，人們已經離不開科技，但是可以選擇要讓科技進展到什麼程度，放任科技在日常生活中，無聲無息的探索大腦，是我們想要的生活嗎？還是你認為，目前的技術，根本打不開這個黑盒子，神經，才會相信神經行銷。