社群媒體不能打群架

我開玩笑的回答，當然是每一個社群媒體都要使用，因為可以觸及不同年齡層的消費群，而且要洗腦式的宣傳自家產品優勢，也不能只請一位小編，至少需要2~3位，然後再請一位老編，來指導管理這些小編們……，我感覺到電話另一頭的靜默，趕快接著說：「剛才講的這些真的都不能照做，約個時間聊聊吧！」。

其實，每一個社群媒體為了創造被使用下載量，在規劃設計時就會考量差異化的問題，同質性高的社群媒體，只會讓消費者產生二擇一的行為，唯有差異性才能創造共存共榮的「手機空間」。很幸運的，差異化設計就成為我們選擇社群媒體的思考點，只要依據你的消費目標群特性，選擇目前最合適的社群媒體，跨出第一步就行了。例如比較Facebook與Instagram的使用者，你會發現FB的文字閱讀量大於IG，而IG的圖像瀏覽方式又優於FB，這不是使用者群聚之後所產生的現象，而是社群媒體平台業者，刻意的差異化設計，所造成的使用特性。

所以，要使用那一個社群媒體，是一個假議題；如何運用社群媒體，散布能創造產品口碑的訊息，才是真議題。

哈佛商業評論(HBR)有一篇專欄文章「為什麼有些影片會被散布(Why Some Videos Go Viral)」，歸納出人們在社群媒體分享資訊的十大社交動機，其中以「意見徵詢(Opinion Seeking)」排名第一，其次是「開啟話題(Conversation Starting)」與「社交功能(Social Utility)」。

人們在群組裡產生「意見徵詢」的行為目的是「我想要知道社群裡的朋友們會怎麼看這件事」，但心理目的卻是「分享有趣的資訊，有助於我與朋友們的連結互動，而且對我在實體聚會的人脈也有加分效果」；「開啟話題」的行為目的是「我想要在網路上與你聊聊天」，心理目的則是「希望有人在社群對話裡提到我的名字，讓我在社群裡找到需要被幫助的人，而且還要讓大家都知道我正在幫助人」；「社交功能」的行為目的是「這個資訊對我的社群朋友很有用處」，心理目的是「我是第一個告訴你，最新時事或事件的人，同時展現或捍衛，我在社群裡的知識領先地位」。

想要運用社群媒體發展病毒式行銷(Viral Marketing)，就要從人們為什麼會停留在社群裡的社交動機著手，提供能夠滿足群組裡，產生社交動機的需求條件，散布的訊息要能夠滿足行為與心理的需要。例如每逢佳節或氣候轉變的時刻，就會有人在群組裡傳遞「祝福」或「關懷」的訊息，反射至心理目的，就是想要讓朋友們接收到「我是個好人」的潛意識資訊。

所有的網路社群都是一個從個體(Me)到群體(We)的過程，個體之間的連結模式類似蜂巢的結構，一旦成為群體之後，就會失去原創個體的中心結構，在We裡面的每一個Me，都能夠變成We的領導者，或是吸引原來的Me，再創造一個全新的We。

許多人想知道，如何成功的讓Me成為有價值的We。研究病毒式傳播的先驅學者伯格(Jonah Berger)認為，能夠維繫產品在市場上持續生存的唯一方法就是「建立口碑」，行銷大師賽斯高汀(Seth Godin)甚至更直截了當的說，想要創造成功的口碑，就要從一個顧客開始，要讓這個顧客，很興奮的變成你的忠實粉絲，興奮到想要告訴十個朋友，因為你的顧客會認為，這個產品對朋友們會很有幫助，然後喜歡這個產品的群體，就會像滾雪球一般的愈來愈大，最後大家都是在為自己宣傳，而不是為產品宣傳。因為，你的產品口碑，已經變成社交動機。

也就是說，不能想要，也沒有必要，選擇使用所有的社群媒體來行銷產品，而是要依據社群媒體的特性，設計適性的內容，置入內容行銷(Content Marketing)的頻率、方向、強度與空間等因子，說服你的核心顧客，創造顧客願意幫你散布產品訊息的社交動機，就可以期待滾雪球效應產生。

日本Innova公司社長宗像淳認為，內容行銷是一種集客式行銷，類似蜘蛛結網的方式，運用內容為重心，逐步引導消費者認識產品核心優勢，這種方式優於過往類似蜜蜂採蜜的推廣式行銷。

集客式行銷有「不推銷商品、提供實用資訊、顧客自動發現、顧客主動接近」等四個核心原則，然後再以原則為起點，運用同理心思考目標群體，就會產生「需要什麼資訊、正在尋找什麼、提供容易找到的服務、創造適性的資訊、給予即時的情報」等五個內容製作方向。

進一步思考內容製作方向，發展迎合群組成員社交動機的行銷內容，可再區分為「圈粉、篩粉、疆粉、鐵粉、金粉」五個階段性戰略目標。

「圈粉」就是要有頻率、有關聯的揭露資訊內容以持續增加社群人數，執行關鍵在於不理不氣；「篩粉」是要分析圈粉過程的內容，篩選出與社群有較高互動頻率的目標顧客群，這是知己之間的相知相守；「疆粉」則是要提升社群成員的互動意願，讓粉絲們固守這塊疆域，彼此不離不棄；「鐵粉」是社群擁護者，高忠誠度促使挺身擁護品牌，如影隨形的跟著你；「金粉」是產品的蒐集者與傳道者，是社群經營者追求的最終極目標粉絲，與你形影不離的抵抗競爭品牌。這五個階段沒有時間軸、時程表、開始和結束的特性，這是一個廻圈(Loop)，每一次的內容傳播，都是在經歷一次這樣的廻圈過程。

數位經濟時代的科技應用是整合式的發展，絕對不會是單線的進展，例如虛擬實境(VR)與擴增實境(AR)在發展應用歷程中，就被逐步整合發展為混合實境(MR)，而結合此三種技術的延展實境(XR)，已經被美國微軟公司(Microsoft)應用在頭戴式顯示器「HoloLens」，宣稱2019年就要進入商用市場，並大量應用在生產製造、營建、醫療、教育訓練與遠端輔助支援等情境。

未來的科技整合發展進程會愈來愈快速，社群媒體的異質性也會因為數位匯流特性而逐漸同質化，唯有掌握內容行銷特性，製作適合平台特性的內容，在不同的平台，設計不同的揭露資訊，傳遞相同的產品核心訊息，才能累積你的口碑能量。